Как обосновать инвестиции

Как правило, руководство любой компании требует от маркетологов регулярных отчетов о расходах. В каких-то организациях это происходит раз в год, в каких-то раз в квартал. (Надеюсь, не появилась еще компания, которая требовала бы от маркетологов ежемесячных отчетов). Но так или иначе наступает момент, когда нам приходится оправдывать инвестиции в своё направление. Это момент, когда мы одновременно впадаем в отчаяние и осознаем: вот он невероятный шанс повысить эффективность своего проекта, либо освоив новые области, либо отточив выбранное направление.

Зная, насколько важны инвестиции для реализуемой SEO-кампании, удивительно, насколько редко обсуждаем этот вопрос. Конечно, Google выдаст вам несколько статей на тему, но учитывая значение финансирования для запуска маркетинговых программ, мало, кто предложит вам магическую формулу по привлечению инвестиций в вашем конкретном случае.

Проблема в том, что компании невероятно сильно отличаются друг от друга в смысле инвестирования в создание новых маркетинговых каналов, каналов продаж и распространения и любых других видов инвестирования. С кем бы вы ни беседовали на эту тему, скорее всего вы услышите историю о том, как ему удалось обеспечить себе финансирование проекта, но эта информация будет несомненно представлена в урезанном виде в виду соблюдения политики компании, содержать массу личных впечатлений, оговорок и... в итоге окажется совершенно неприменимой в вашем конкретном случае.

Но это не повод замыкаться в себе. Общение с коллегами по цеху, пусть и в общих чертах, тоже полезно. По собственному опыту могу сказать, что все разговоры на тему бюджета обычно сводятся к одной и той же схеме. Давайте рассмотрим некоторые общие элементы, необходимые для успеха.

Во-первых: Вы должны понимать, кто контролирует процесс формирования бюджета и разговаривать с этим человеком на его языке (ключевых показателей эффективности)

То есть первым шагом к получению финансирования вашей программы по SEO-оптимизации является понимание того, откуда придут деньги. В маленьких компаниях этот вопрос не вызовет затруднений в связи с компактностью организационной структуры: вы знаете кто и за что отвечает. В более крупных компаниях придется потратить некоторое время на выяснение, какой отдел занимается распределением средств, каким образом отделы участвуют в обсуждении бюджета, кто принимает окончательное решение.

Как только вы определились с ключевыми лицами, можно сделать вывод о том, какие задачи они перед собой ставят, и как SEO может стать частью их великого замысла. Ключевые показатели эффективности - это те показатели, на которые ориентируется вся компания в целом. Вам остается расставить соответствующие приоритеты в рамках своих SEO-инициатив. Бренд-маркетолога, например, интересует распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей компании, а также пути влияния на позиции на странице выдачи, чтобы привлечь внимание наиболее перспективных покупателей. Менеджер, специализирующийся на электронной коммерции захочет узнать, что вы можете сделать для улучшения финансовых показателей. В любом случае, вы должны быть готовы доказать ценность планируемых мероприятий. И здесь, собственно, начинается следующий пункт...

Продемонстрируйте роль SEO на ВСЕХ этапах воронки продаж

(уверен, у вас под рукой найдется множество примеров)

Нам часто приходится сталкиваться с предрассудками насчет SEO. Я уже сбился со счета, сколько раз мне приходилось слышать: "Что ж, поскольку название нашего бренда хорошо ранжируется, можно больше не вкладываться в поисковую оптимизацию?" Не могу выразить, как мне приходится сдерживаться, чтобы не сказать пару ласковых. SEO оптимизация нужна на протяжении ВСЕЙ воронки продаж. Выстраивая разговор с бренд-маркетологом, обратите его внимание на значение SEO для повышения доли информационного присутствия в конкурентом поле, для узнаваемости бренда, а также для эффективной передачи маркетингового послания. Общаясь с менеджером по электронной коммерции, вы можете рассказать ему о ценности поисковой оптимизации для конверсии и генерирования лидов. В общем, что бы вы ни делали, не позволяйте коллегами ограничивать вас только одним этапом воронки продаж. Это не только неправильно, но и снижает ваши шансы по получению финансирования.

Обратите внимание на своих конкурентов (включая другие маркетинговые каналы)

Руководство многих компаний хлебом не корми, только дай по сравнивать. В таком случае самым простым способом обосновать расходы будет демонстрация того, сколько тратят на оптимизацию поиска конкуренты. Если конкурирующая фирма выстраивает серьёзную контентную кампанию, наращивает присутствие в социальных сетях, сделала редизайн сайта с улучшенной структурой страниц, всё это будет обсуждаться применимо к ВАШЕЙ организации.

В дополнение к вышесказанному, сравните эффективность SEO c другими маркетинговыми каналами, в которые инвестирует ваша компания. С помощью поисковой оптимизации зачастую можно сделать то же самое, что и с помощью других каналов, но пр меньших затратах. Если вам удаётся привлечь на сайт огромный объем трафика через не брендовые (общие) запросы, как это можно выразить в денежном эквиваленте, если сравнивать с контекстной рекламой, маркетингом в социальных сетях или даже офлайновым маркетингом? Сранивнительная метрика часто становится самым сильным аргументом в пользу дополнительного инвестирования в эффективный маркетинговый канал.

Лучше раньше, чем позже...

Не ждите последнего момента, чтобы рассказать об эффективности вашей программы по поисковой оптимизации. Многие с ужасом ждут периода отчетов, а уж тем более, когда речь идет об эффективности расходования бюджета. Ведь это значит уйма времени на подготовку, анализ, бумажную работу, длительные дискуссии. Есть простой секрет, как упросить эту задачу: не переставайте демонстрировать эффективность SEO. Никогда. Возьмите за правило регулярно отчитываться по результатам, достигнутым с помощью поисковой оптимизации, включая области, требующие доработки (и дополнительных средств), и старайтесь использовать для отчётности различные известные вам показатели эффективности. Если руководство компании будет ассоциировать достижение любых более или менее значимых показателей эффективности с SEO, вам не придется ничего доказывать в конце отчетного периода. Результаты вашей деятельности будут говорить сами за себя.