Измеримость – вот, что делает маркетинг наукой, а не суеверием. Многие владельцы бизнеса считают маркетинг роскошью, на которую стоит выделять средства, только если бюджет может себе это позволить. Все дело в относительной непредсказуемости экономической эффективности инвестиций в это направление. Размещаемая реклама может стать хитом, привлекая тысячи новых заинтересованных покупателей, а может оказаться посредственностью, пустой тратой денег.

Чёткие показатели эффективности могут решить эту проблему. Если вы только начинаете свой бизнес или вас полностью не устраивает текущая маркетинговая стратегию, ознакомьтесь с 10 метриками, приведенными ниже:

1. Общее количество посещений. Ваш сайт должен быть основной целью для существующих и потенциальных покупателей, но вы так же можете измерить общее количество посещений, например, лендинговой страницы, которую вы используете в своей контекстной рекламе. Количество посещений позволяет получить общую картину того, насколько успешна рекламная кампания в привлечении трафика. Снижение показателей по сравнению с предыдущим периодом говорит о том, что пора проверить эффективность рекламных каналов и выяснить причину отрицательной динамики. Признаком успешной, стабильной маркетинговой кампании являются постоянно растущее количество просмотров.

2. Новые сессии. Этот показатель из Google Analytics расскажет, сколько посетителей уже были на вашем сайте, а кто из них зашёл впервые. Эта метрика полезна во всех отношениях. С одной стороны вы понимаете, достаточно ли хорош ваш сайт, чтобы посетителям хотелось зайти на него вновь. С другой, насколько эффективна ваша реклама с точки зрения привлечения новых клиентов. Например, если вы внесли какие-то изменения в структуру или наполнение сайта, и заметили, что количество старых пользователей по отношению к новым резко снизилось, то выводы напрашиваются сами собой.

3. Объем трафика по источникам. Найдите раздел Acquisition (Источник трафика) в Google Analytics. Здесь вы можете сегментировать трафик в зависимости от его источника. Особенно эта опция полезна в случае полномасштабной онлайновой маркетинговой кампании, т.к. «общее количество посещений» не скажет вам, какие каналы работают лучше всего. Можно выделить четыре основных источника:

1. «прямой трафик» - количество прямых переходов на ваш сайт, когда пользователи набирают адрес в браузере;
2. «реферальный» - по ссылкам с других сайтов;
3. «органический» - пользователи, перешедшие на ваш сайт через поисковики;
4. «социальны» - пользователи, нашедшие сайт в социальных сетях.

Отслеживая источники трафика, вы запросто можете оценить слабые и сильные стороны вашего SEO, маркетинга в социальных сетях, контент маркетинга, а также традиционных маркетинговых кампаний.

4. Количество ненужных просмотров. Этот показатель фиксирует процентное соотношение пользователей, которые покинули сайт, не просмотрев его. Например, если потенциальный посетитель сайта перешёл на домашнюю страницу вашего сайта из поисковика, а затем, не переходя ни по какой другой ссылке, ушёл с сайта, это считается ненужным просмотром или «вылетом». Очевидно, что этот показатель должен быть как можно меньше – чем дольше посетители изучают ваш контент, чем больше действий совершают, тем выше вероятность конверсии. Хотя высокий уровень ненужных просмотров не обязательно является чем-то негативным. Об этом подробнее мы поговорим в одной из моих следующих статей.

5. Общее количество конверсий. Этот показатель является одним из ключевых при оценке экономической эффективности всех маркетинговых мероприятий. Существует множество определений конверсий (заполнение анкеты, совершение покупки и т.д. и т.п.). В любом случае в глазах маркетолога конверсия – это измеримый показатель успеха. В зависимости от структуры вебсайта вы можете отслеживать конверсии самостоятельно через сайт или с помощью Google Analytics. Низкие показатели конверсии могут сигнализировать о некачественном дизайне сайта, непривлекательности предложений, незаинтересованности посетителей.

6. Уровень закрытия лидов. Это не столько показатель эффективности маркетинговых усилий, сколько оценка успешности продаж, но он тоже играет важную роль в контексте понимания рентабельности инвестиций. Без качественного после продажного обслуживания любой маркетинг теряет смысл. Рассчитать уровень закрытия лидов очень просто: поделите общее количество продаж на общее количество лидов, и вы получите соотношение, которое отражает успешность продаж независимо от предпринимаемых маркетинговых усилий. Если уровень закрытия лидов слишком низкий, это означает, что любой обвал доходности бизнеса стал результатом неэффективных пост продажных стратегий.

7. Уровень удержания клиентов. Этот показатель будет сложно отследить компаниям с длинным покупательским циклом или с товаром, не предполагающим повторных покупок. Во всех остальных случаях, будь то оказание подписных услуг, электронная коммерция или другой традиционный бизнес, уровень удержания клиентов оценить будет просто. Достаточно рассчитать, какой процент клиентов обращается к вам повторно. Низкий показатель повторного обращения может быть сигналом того, что вы предлагаете неходовой товар или услугу, или в вашей компании отсутствует система постпродажного обслуживания клиентов. Этот же показатель используется при расчете средней стоимости приобретения клиента.

8. Стоимость клиента. Этот показатель рассчитать достаточно сложно. Он не используется для оценки продаж или маркетинга, но очень полезен при определении общей экономической эффективности инвестиций, а также при постановке ежегодных целей компании. Чтобы определить среднюю стоимость клиента, необходимо принять во внимание всех продажи среднего клиента на протяжении всего его жизненного цикла в компании. Рассчитать этот показатель начинающему бизнесу очень сложно, но вы можете получить примерную оценку, если взять за основу ориентировочное количество транзакций за год.

9. Стоимость лида. Ваша стоимость лида зависит от типа стратегии, используемой при генерации лидов через тот или иной канал. Этот показатель гораздо более узкий по сравнению с предыдущими, дававшими «общую картину». Для расчета возьмите стоимость конкретной кампании и сравните ее с общим количеством лидов, сгенерированных через один из каналов за аналогичный период. Например, вы потратили 500 долларов на контекстную рекламу. Количество лидов за этот период составило 10 штук. Соответственно, стоимость лида –50 долларов. Не забудьте включить в расчет косвенные издержки вроде установочных и вспомогательных расходов.

10. Экономическая эффективность инвестиций в проект. Этот показатель является одним из самых важных факторов, т.к. он отражает доходность маркетинговой кампании. Положительный показатель ROI означает, что кампания эффективна. Отрицательный – что наступило время вносить серьёзные коррективы. Для расчета экономической эффективности кампании необходимо сравнить стоимость лида со стоимостью его закрытия, а затем сравнить полученный результат со стоимостью клиента. Например, если вы платите 50 долларов за лид и закрываете 50% лидов, то каждый успешно привлеченный клиент обходится вам в 100 долларов. Если в нашем примере средняя стоимость клиента превышает 100 долларов, то вы получили доход и ваша кампания может считаться успешной.

Систематическая проверка вышеуказанных показателей поможет вам держать руку на пульсе и быть в курсе «здоровья» реализуемых рекламных кампаний. Со временем вы научитесь корректировать свою тактику, проводить проверку успешности стратегий и получать стабильный доход.