Одной из основных и самых сложных задач, которые стоят перед онлайн-маркетологами сегодня, является создание «герметичной» воронки продаж с помощью своевременного и актуального контента.

В последние несколько лет наблюдается стремительный рост роли и количества социальных сетей и объемов контента. Все это ведёт к значительному усилению конкуренции в сети и невероятному удлинению циклов покупки. В связи с этим становится жизненно необходимым вовремя выявлять слабые стороны воронки продаж и заполнять их таргетированным контентом.

Никто не отрицает важность так называемого интегрированного подхода к контент-маркетингу, который подразумевает, что пользователи находят вас через несколько каналов, включая органический поиск.

Но начинать всегда лучше с ключевых слов.

Чтобы помочь вам с планированием, я хочу остановиться на нескольких критически важных, но незаслуженно игнорируемых типах ключевых слов и контента, с которыми вам следует поработать при планировании типичного цикла покупки.

Поиск и обнаружение

Каждая покупка начинается с наличия проблемы или задачи. Зачастую цикл приобретения товара запускается до того, как ваш потенциальный клиент узнает о том, что решение его проблемы существует. Он просто бороздит просторы Интернета, изучая саму проблему.

На данном этапе характер запросов, используемые ключевые слова будут крутиться вокруг формулировки возникшей проблемы, а не решения. Для многих компаний это может означать необходимость сделать шаг назад и ответить на вопрос: какую проблему решаете вы и ваш продукт?

Рассмотрим простой пример.

У человека болит колено. Навряд ли он сразу же побежит искать подходящего хирурга или лекарство. В первую очередь, он захочет понять природу возникшей проблемы, а только потом постепенно перейдет к изучению вариантов её решения.

Он выяснит, что вызывает боль, и в запросах будет использовать фразу вроде «боль в колене причины» или «Больше в колене симптомы».

Если вы работаете в этой сфере, то вам стоит создать библиотеку онлайн-ресурсов, где содержится полная и доступная информация по теме, интересующей посетителей вашего сайта. Благодаря этому вы сможете познакомиться с потенциальными клиентами на очень ранней стадии и поможете им сделать первый шаг в «воронку продаж».

Обзоры

Как только человек понял, с чем имеет дело, ему захочется почитать статьи, более глубоко изучающие эту проблему.

Вернёмся к примеру с больным коленом. Допустим, это разрыв передней крестообразной связки (ПКС). Следующий шаг: держим фокус на эту область исследования. Теперь пользователь захочет выяснить причины заболевания, насколько оно распространено, насколько серьезно, какие степени или стадии болезни существуют.

Ориентируйтесь на статьи вроде «20 фактов о повреждениях ПКС». На данном этапе ваши потенциальные клиенты хотят увидеть именно этот контент.

И только теперь наступает черёд поиска решения.

Решение

Как только проблема и её масштабы определены, человек начинает искать её решения.

Надо отметить, что данный этап во многом пересекается с предыдущим. Люди живо реагируют на контент, посвященный решению проблемы, еще до того, как начали его искать.

Тем не менее, на этом этапе контент чаще носит более тактический и технический характер. Вы начинаете призывать потенциальных клиентов к действию, даже если речь идет всего лишь о подписке на рассылку новостей.

В нашем примере мотивацией для подписки может послужить возможность скачать информацию о пластике ПКС или график приема конкретного врача.

Теперь пора размещать видео-ролики, брошюры и другой «крупный» контент. Возвращаясь к примеру с ПКС, отмечу, что именно здесь наступает время глубокого изучения проблемы, публикации статей о пластике связок, реабилитации после операции и т.п.

Теперь призывы к действую должны встречаться на каждый странице. Например, если вы владеете медицинским центром, то, возможно, вашим клиентам пора записать на приём к специалисту? Или предложите им БЕСПЛАТНУЮ консультацию по телефону. Другими словами, пора вашим клиентам действовать.

Альтернативы

После того, как потенциальный клиент провёл предварительный анализ темы и (в идеале) пообщался с кем-нибудь из вашей компании, он наверняка захочет изучить альтернативные варианты. В случае с разрывом ПКС в поиск будут вбиваться фразы типа «альтернатива пластики ПКС», «риски пластики ПКС» и т.д.

Чтобы оказаться среди результатов поиска, имеет смысл разместить информацию, содержащую мнение пациентов, перенесших операцию, статистику положительных исходов. В некоторых сферах полезным будет опубликовать сравнение конкурентных продуктов или информацию о том, почему альтернативные решения - это не всегда лучший выход.

При разработке данного контента лучше всего принять тот факт, что ваши клиенты ЗАХОТЯТ найти эту информацию. Либо вы сами её опубликуете, либо кто-то другой сделает это за вас.

Подтверждение

В конце концов покупатели захотят убедиться, что ваша компания является действительно лучшим решением. Как вы понимаете, этот этап тесно связан с предыдущим (поиском альтернативы). Но теперь вы должны представить вниманию пользователей отзывы, результаты исследований, награды, сертификаты.

Именно здесь огромное влияние оказывает так называемое «социальное доказательство». Все мы люди и часто ориентируемся на мнение других. Есть ли у вас положительные отзывы, которые можно разметить на сайте? Упоминают ли вашу компанию в социальных сетях? Существует множество вариантов представить людям социальные доказательства успешности своей деятельности. Распорядитесь ими максимально эффективно.

Заключение

У любого контента должна быть цель. Если вы продаете что-либо (не важно товар или услугу, или идею), каждая статья, заметка, видео-файл должны иметь перед собой цель: привести пользователей к решению совершить конверсию. Чтобы привлечь, убедить как можно большее количество потенциальных клиентов, ваша «контент-воронка» должна быть чётко спланирована и разработана с учётом анализа ключевых слов.

Если с помощью грамотного контента вы создаете «герметичную» воронку продаж и постоянно поддерживаете её в рабочем состоянии, положительный эффект на заставит себя ждать.