20% ключевых слов (назовём их «золотая двадцатка») – это залог некоторой стабильности вашего аккаунта. Тем не менее, полагаться только на них равносильно хранению яиц в одной корзине. Стоит один раз промахнуться, и пострадает весь аккаунт. Диверсификация позволяет сгладить резкие колебания в нашем бизнесе – а они случаются.

Диверсификация выступает в качестве защитной тактики. Речь идет о том, чтобы обеспечить приток трафика за счет реализации нескольких рекламных кампаний. Такая стратегия действительно работает, и большинство хороших менеджеров по рекламе активно ей пользуются, тем самым разрабатывая всё новые и новые стратегии и добиваясь лидерских позиций на рынке.

Никто не говорит, что будет легко. Процесс диверсификации рекламных кампаний полон подводных камней. В идеале, большинство тестовых кампаний оправдают себя и перерастут в новую долгосрочную тактику. Смотрите правде в лицо: многие ваши идеи не срабатывают на практике. И это нормально. Вам просто нужно наладить процесс разработки новых идей, их проверки, принятия своевременных решений, когда уже сгенерировано достаточно трафика, чтобы принимаемое решение было хорошо взвешенным и продуманным. Оставляйте рабочие тактики, избавляйтесь от провальных вариантов.

Если постоянно генерировать и тестировать новые идеи, это разнообразит рекламные кампании и улучшит общие показатели эффективности. А вы, в свою очередь, вырастете как рекламный менеджер, расширите свои знания и опыт. Все остаются в выигрыше!

Ниже вы увидите краткий план процесса диверсификации:

Определите Золотую двадцатку ключевых слов

Вы должны иметь чёткое представление о том, какие ключевые слова относятся к золотой двадцатке. Выделите эти слова с отдельные рекламные группы и кампании, отслеживайте их эффективность, постоянно оптимизируйте. От списка, состоящего из общих формулировок, вы должны прийти к списку конкретных ключевых слов, которые обеспечивают наиболее ценный трафик.

Улучшайте свой список ключевых слов

В своей практике я часто сталкиваюсь с аккаунтами, страдающими от «ленивых» стратегий по работе с ключевыми словами. Эти аккаунты слишком сильно полагаются на ключевые слова широкого соответствия при генерировании трафика. Такая стратегия сопряжена с серьезными рисками, т.к. вы не обладаете полным контролем над трафиком, вы позволяете Гуглу ставить запросы в соответствие с вашими общими формулировками ключевых слов.

Как только вы нашли ключевые слова с высоким потенциалом, выясните соответствующие формулировки запросов в поисковиках и используйте их в качестве ключевых слов с точным соответствием. Это даст вам полный контроль над трафиком. Процесс пополнения списка ключевых слов не должен прекращаться никогда.

Определитесь с бюджетом и планом тестирования ключевых слов

Как только вы запустили процесс по пополнению списка ключевых слов, необходимо разработать план их тестирования. Как я уже говорил, часть тестов выдаст негативный результат, но если вы хотите узнать, какие ключевые слова работают, а какие нет, останавливаться нельзя. Естественно, вы не хотите, чтобы проводимые тесты влияли на общий результат рекламных кампаний или заставляли вас принимать неверные решения.

Лучше всего проводить тестирование вне рамок основных рекламных кампаний и создать такую отчетность, в которой будут отдельно отображаться результаты основных кампаний и результаты тестирования.

Очень важно определиться с ежемесячным или ежеквартальным бюджетом такого тестирования. В таком случае ваш основной бюджет останется нетронутым, в то время как вы продолжаете искать новые источники высокодоходного трафика.

Продвигайте новые товары/услуги

Как-то я работал с клиентом, занимавшимся электронной коммерцией. В ассортименте значился длинный список продуктов, но с помощью контекстной рекламы продвигалась только половина из них. В соответствии с текущей стратегией большее внимание уделялось хитам, пользовавшимся наибольшим спросом. Выбор вполне понятен, клиент определился со своей золотой двадцаткой продуктов (не путать с ключевыми словами), но он упускал серьезные возможности.

Клиент решил разработать план по продвижению остальной части продукции с помощью Adwords. Конечно, может выясниться, что некоторые продукты плохо рекламируются и не соответствуют ключевым показателям эффективности, но какие-то товары могут снискать популярность, и тогда мы продолжим с ними работать. Нам на руку тот факт, что несколько лет эти товары не рекламировались вообще.

Расширьте границы геотаргетинга

Правило 80/20 может относиться к множеству аспектов рекламной кампании, и географическое положение – один из них. Мне приходилось иметь дело с аккаунтами, которые отдавали предпочтение рекламе в метро, т.к. от нее был наибольший экономический эффект. Это одновременно оголяет бизнес с точки зрения диверсификации рисков. Если выбранный рекламный канал перестанет приносить доход, это серьезно ослабит весь бизнес.

Необходимо пробовать новые рынки или заново тестировать продукт на рынках, которые ранее казались неэффективными. В ваших руках установить новые показатели эффективности для такого увеличенного рекламного канала.

Задействуйте новые рекламные каналы

С точки зрения диверсификации рисков имеет смысл задействовать несколько рекламных каналов, будь то Яндекс Директ, Google Adwords, Youtube и т.д. Вы просто отслеживаете наилучшие показатели CTR и затем принимаете решение об увеличении бюджета для наиболее эффективного для вас канала.

Конечно, каждый рекламный канал имеет свои плюсы и минусы и открывает разные возможности. Кроме того, для работы с разными каналами вам могут понадобиться специфические навыки. Так, если у вас нет опыта работы с Google Display Network (GDN), сначала придется потратиться на обучение и только затем на запуск соответствующих рекламных кампаний.

Есть еще вариант: вы можете привязать аккаунт в youtube к Adwords и запускать рекламные ролики. Но настройки таргетинга для кампаний в Youbute отличаются от стандартных кампаний, проводимых с помощью Adwords. Так что здесь тоже придется немножко покопаться в литературе и подумать.

Новые рекламные форматы

В основе преобладающего большинства PPC-кампаний лежит текстовая реклама. Вы можете диверсифицировать риски с помощью новых рекламных форматов, например, рекламных картинок, продвигаемых через GDN. Как и с любой тактикой экспансии, какие-то форматы окажутся эффективными, а какие-то нет, поэтому имеет смысл создавать для тестируемых форматов отдельные кампании или хотя бы группы рекламных сообщений.

Заключение

Как у менеджеров контекстной рекламы у вас должно быть обострено чувство риска! Возможно, это звучит слишком драматично, но вы должны понимать, что хотя диверсификация требует времени, сил, бездействие и беспечность кроют в себе серьезную опасность для бизнеса.

Да, предложенные варианты могут вызвать затруднения при реализации, но они действительно улучшат результаты рекламных кампаний и повысят вашу компетенцию как менеджера по контекстной рекламе.