Мы стали избалованными. До того, как появился Интернет, маркетологам было очень сложно рассчитать экономическую эффективность рекламы. Bзвестный маркетолог Джон Уонамэйкер однажды сказал: «Половину расходов на рекламу я трачу впустую. Проблема в том, что я не знаю, какую именно половину».

Но они всё равно пытались это сделать. Они знали, что реклама работает, но не могли точно объяснить: как, почему, когда и где.

Собственно, в те времена измерить можно было не так много. Маркетологи знали, где «тусовалась» целевая аудитория. Они могли стратегически разместить рекламные сообщения в этих местах. Но привязать показатели эффективности с маркетингу на каком-либо отдельном этапе было практически невозможно, и им приходилось полагаться на интуицию и опыт, а не на математические расчеты.

И где же здесь ROI?

И вот наступила эра цифровых технологий. Непаханое поле для измерения, сопоставления, формирования отчетов. Теперь мы (в большинстве случаев) можем точно узнать, какое действие было совершено, через какой канал, в рамках какой рекламной кампании, на каком сайте, а затем сравнить расходы на эту рекламу и её эффективность. Здорово, не так ли? Вот, как теперь выглядит наш бюджет.

Но, боюсь, многие люди стали впадать в крайность. Теперь мы еще чаще стали слышать вопрос: «И где же здесь ROI?» И если мы не можем дать 100% точный ответ, денег нам не видать, как своих ушей.

Иногда мне кажется, что кто-то начал забывать, что серьезные отношения не строятся из случайных связей – будь то бизнес или любовь. Отношения формируются постепенно, со временем, по мере того, как люди накапливают опыт общения между собой. А этот опыт, в свою очередь, влияет на формирование точки зрения, ассоциативных связей и эмоционального отклика. Вам нужны доказательства? Пожалуйста…

Там, где берет начало решение о покупке

Помните рекламную кампанию «Пепси Челлендж»? (Pepsi Challenge?) Посетителям в магазине предлагалось попробовать Колу из двух стаканчиков без маркировки и выбрать наиболее понравившийся напиток. В одном стаканчике была КокаКола, а в другом – Пепси. Как выяснилось, большинство отдавало предпочтение Пепси. Один ученый пошел дальше – он решил исследовать реакцию мозга на эти два напитка и выяснил, что Пепси вызывала в 5 раз большую активность центров удовольствия в головном мозге человека, чем Кока-кола.

Казалось бы, всё? Конкурент повержен? Пепси стала монополистом в мире прохладительных напитков, и ее чаще всего покупают? Мы все знаем, что этого не произошло.

И вот почему… Если посетители заведомо знали, ЧТО они пьют, то они останавливали свой выбор на КокаКоле, и в ходе эксперимента приборы регистрировали совершенно иную мозговую активность. Когда человек пил Кокаколу, у него активизировались зоны, отвечающие за самоидентификацию.

В этом примере узнавание бренда пересиливало органы чувств. Бренд формировал мнение человек, его эмоциоальный отклик, ассоциативные связи, которые оказывались сильнее, чем их вкусовые рецепторы. Вот, где начинается принятие решения о покупке.

Как создать мощный бренд

Помните собаку Павлова и открытый им условный рефлекс? Каждый раз, когда собаке давали мясо, звенел звонок. Когда собака ела, у нее вырабатывался желудочный сок. Со временем, у нее формировался условный рефлекс: желудочный сок начинал выделяться даже тогда, когда собаке не давали мяса, но включали звонок. Выяснилось, что люди ведут себя точно так же, когда дело касается брендов.

Когда мы знакомимся с брендом в какой-либо жизненной ситуации, наш мозг автоматически формирует мысли и чувства, связанные с ним. Сильные бренды формируют мощное позитивное восприятие. Более слабые - запоминаются не так хорошо.

Почему это так важно? Как показал эксперимент с Пепси, восприятие бренда, заложенное на подсознании – это действительно мощная вещь. И многие это недооценивают.

Все маркетинговые каналы связаны между собой.

Когда мы изучаем результаты рекламной кампании, мы хотим увидеть прямую зависимость конверсии от канала («случайные связи»). Мы открываем аналитику и видим, что органический поиск дал нам в этом месяце 1000 продаж, а социальные сети только 10. Значит, нужно уделять больше внимания органическому поиску. Думаете, всё так и работает? Вы ошибаетесь.

Во-первых, почему из всех результатов поиска пользователи выбрали именно ваш сайт? Если бы ваш бренд был бы сильнее, были бы ваши продажи в два раза больше на той же позиции в рейтинге? Если бы бренд был более слабым, сократились ли бы ваши продажи в два раза при том же рейтинге? Сегодня нам всё еще сложно ответить на эти вопросы, но «Пепси челлендж» учит нас тому, что все маркетинговые каналы тесно связаны между собой. Я считаю, что абсолютно правы те специалисты по SEO, которые утверждают, что эффективность рекламы в социальных сетях влияет на поисковую оптимизацию в целом. И это влияние огромно. Даже больше, чем влияние поисковых рейтингов и хитроумных алгоритмов. При всей моей любви к сеошникам.

Как создать положительный пользовательский опыт и повысить ROI<

Если вы не можете напрямую измерить экономическую эффективность брендинга, можно ли что-то сделать, чтобы создать положительный пользовательский опыт и повлиять на принятие решения вашей целевой аудитории? Вот несколько самых доступных вариантов:

1. Сделать бренд более узнаваемым. Чтобы успех носил долгосрочный характер, недостаточно просто хороших поисковых рейтингов. Вас должны узнавать. Вы должны как можно чаще мелькать перед глазами людей. Если все ваши усилия сводятся к зарабатыванию высоких рейтингов по целевым ключевым слова, покупатель будет видеть ваш бренд только если он всерьез задумался о покупке вашей продукции. А что, если рядом с вами окажется сайт более узнаваемого конкурента? Даже если ваше предложение будет более заманчивым, пользователь кликнет по соседней ссылке так же, как потребители чаще выбирают КокаКолу. Вас должны узнавать.
2. Позитивное размещение бренда. Важно не только то, как часто вы появляетесь перед глазами пользователей, но и в какой обстановке. Не создается ли у пользователей Интернета ощущение, что вы завалили их своей рекламой? Не появляются ли ваши рекламные сообщения рядом с тревожными новостями? Не вызываете ли вы негативных ассоциаций? А может, наоборот, вы спонсируете какое-нибудь полюбившееся вашей аудитории мероприятие? Или вы размещаете полезную информацию рядом с обсуждениями, посвященными вашей сфере деятельности? Другими словами, создаете положительные ассоциации. Важно контролировать, какие ощущения формируются у аудитории при виде вашего бренда. Подойдите к этому вопросу стратегически.
3. Экономическая выгода от хорошего впечатления о бренде. Чем чаще вы мелькаете перед глазами пользователей, чем положительней впечатления от вашей рекламы, тем лучше. Не скупитесь, и вы очень быстро увидите результат.
4. Объединяйте людей. Люди – коллективные существа. Им хочется ощущать свою принадлежность к какой-либо группе. Бренды, которые дарят своим клиентам это чувство, гораздо быстрее добиваются успеха.

Если вы создаете положительный опыт общения аудитории с брендом, вы одновременно повышаете экономическую эффективность рекламы:

Обратите внимание на соответствие статей бюджета и степени влияния на желание клиентов совершить покупку (а не на фактическое количество конверсий). Постепенно с развитием мульти-канальной аналитики мы стараемся делать эти графики всё точнее и точнее. Это расширяет наши возможности как маркетологов, поскольку теперь мы можем думать на перспективу, не ограничиваясь «случайными связями», а выстраивая долгосрочные отношения с клиентами.